五一消費(fèi)熱，“最強(qiáng)黃金周”也成為新品類、新品牌增長的最佳看板。

不久前，北京朝陽合生匯年輕客流最聚集、潮流濃度最高的B1層，迎來了“新血液”：Rua娃吧北京首店入駐。其與名創(chuàng)優(yōu)品做近鄰，百步開外還有泡泡瑪特以及另一家棉花娃娃連鎖店，不遠(yuǎn)處就是合生匯商場的“流量熱門”深夜食堂主題街的入口。

據(jù)透露，這家門店120平米，是Rua娃吧目前較大型門店，立下了品牌標(biāo)桿。據(jù)北京店長介紹，目標(biāo)將其打造成月營收70~80萬規(guī)模門店，僅五一假期首日該店營收近10萬。

【資料圖】

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揮別口罩三年，今年成為品牌布局線下渠道的一個時間窗口。多位業(yè)內(nèi)人士指出，棉花娃娃線下擴(kuò)張是破圈的前奏，以品牌化的方式提升市場滲透率是一種必然。

和泡泡瑪特做鄰居 棉花娃娃加入“消費(fèi)狂歡”

聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的全國100家商業(yè)體顯示，五一假期期間客流和銷售額雙漲，部分銷售額翻倍，僅北京朝陽合生匯銷售額同比增漲190%。這種“漲勢”從去年第四季度就已經(jīng)冒頭，商圈客流、零售消費(fèi)、商業(yè)新開項(xiàng)目迎來小高峰。

五一黃金周更是一個品牌切入的關(guān)鍵時機(jī)。

有負(fù)責(zé)招商人士指出，購物中心每年有兩個品牌輪換期，分別在上半年和下半年；上半年入駐的新品牌也將嘗到五一這波消費(fèi)高峰的紅利。

Rua娃吧北京合生匯店的加盟商營銷負(fù)責(zé)人指出，北京首店卡位在一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“從整體消費(fèi)市場來看，春節(jié)以來北京消費(fèi)者的購買欲和購買實(shí)力集中爆發(fā)。另外，合生匯自帶的網(wǎng)紅標(biāo)簽和其龐大的客流將進(jìn)一步帶動首店效應(yīng)”。

北京首店是其第15家線下門店。目前Rua娃吧已布局全國11座城市，包括杭州、南京、武漢、成都、上海、北京、深圳、天津、濟(jì)南等，從北到南、從沿海向內(nèi)陸，拉起了線下擴(kuò)張的節(jié)奏。其中自營店9家，加盟店6家。

Rua娃吧聯(lián)合創(chuàng)始人傅瀛洲指出，“線下門店布局是我們?nèi)ツ昃拖胱龅氖虑椤Ｖ徊贿^因?yàn)橐咔榇蟓h(huán)境被迫拖延到今年”。“到2023年年底，我們計劃在一線及新一線城市布局百家門店，完善棉花娃娃的消費(fèi)路徑。目前，經(jīng)過15家線下門店的驗(yàn)證，我們認(rèn)為這條路是對的，也是更寬的，越來越多的人自發(fā)走進(jìn)我們的線下店，未來可期?！?/p>

在其看來，品牌化、線下渠道規(guī)模化滲透，是棉花娃娃賽道成長的必然路徑，也是從小眾破圈的機(jī)會。

從布局上看，Rua娃吧切準(zhǔn)了一二線城市的主流商圈，杭州湖濱銀泰、上海大悅城、北京合生匯、成都來福士等，從選址上瞄準(zhǔn)了潮流濃度高的區(qū)位，和泡泡瑪特、潮玩零售品牌們做起了“鄰居”，切準(zhǔn)潮流消費(fèi)的興趣群體中完成流量聚集和轉(zhuǎn)化。

回溯到五年前，棉花娃娃還是興起于韓國飯圈的應(yīng)援周邊產(chǎn)品，帶有明星IP的稱之為有屬性娃娃。那時候棉花娃娃主打“明星臉”，輕裝扮玩法。隨后在國內(nèi)逐漸演化出無屬性的原創(chuàng)娃娃，著重原創(chuàng)設(shè)計概念，并出現(xiàn)了更豐富的穿搭玩法。

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至此，棉花娃娃完成了第一次破圈：從飯圈到年輕女性和學(xué)生群體為主力的娃圈，從私人定制的“韓系明星應(yīng)援物”，成長為一個潮玩新品類賽道。

數(shù)據(jù)上看，2019年前后，棉花娃娃在線上電商平臺保持著300%以上的翻倍增長狀態(tài)。原創(chuàng)棉花娃娃（無屬性）的占比大幅度提升，大量原創(chuàng)畫師、設(shè)計師投身創(chuàng)業(yè)。微店平臺數(shù)據(jù)，無屬性的原創(chuàng)棉花娃娃可占50%。

如今棉花娃娃正面臨“二次破圈”：通過線下渠道打到更廣泛的群體，提升市場滲透率。

事實(shí)上，棉花娃娃線下滲透早已初露端倪。早在2020年，杭州、上海、北京等地就興起了棉花娃娃專門展會；次年，潮流市集、三坑店、文創(chuàng)買手店和部分商圈開始引入。棉花娃娃以其“年輕化氣質(zhì)”吸引了潮玩巨頭和零售渠道，包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、潮品摯尚、十二光年、胖東來、番茄口袋、騰訊草場地等也曾與Rua娃吧合作，但很大程度上僅限于渠道合作。

“棉花娃娃是一個體驗(yàn)感、互動感很強(qiáng)的品類”，Rua娃吧店長指出，“比如說我們會在店里安排骨架娘、妝師，免費(fèi)幫大家打造娃娃，大家可以親眼見證棉花娃娃的打造過程”。

據(jù)了解，Rua娃吧線下門店保持季度20%的上新頻率，北京首店開業(yè)帶來了上百款原創(chuàng)設(shè)計，以快節(jié)奏+原創(chuàng)，用產(chǎn)品的真實(shí)觸感和體驗(yàn)服務(wù)，建立大眾對棉花娃娃的認(rèn)知。

線下破圈，棉花娃娃的機(jī)會與挑戰(zhàn)

眾所周知，線下是潮玩品牌們割舍不掉的重要部分。以潮玩龍頭泡泡瑪特來看，根據(jù)財報，泡泡瑪特的零售店銷售收入從2020年的10.02億元人民幣增加到2022年的16.9億元人民幣，在整體營收來源占絕對大頭，線下零售依然是領(lǐng)漲板塊。

線下門店布局意味著規(guī)模體量的翻倍和強(qiáng)勁的增長預(yù)期，更直觀的是“新客群”破圈。

據(jù)觀察，“放學(xué)后”存在一個明顯的客流“分界線”，待到5、6點(diǎn)左右就能看到孩子拉著父母家長在店里選購。一位家長選了一大一小兩種尺寸的棉花娃娃湊成一套“親子款”。在小范圍訪談中，玩世代也發(fā)現(xiàn)有95后媽媽把棉花娃娃當(dāng)做獎勵孩子的機(jī)制。

有數(shù)據(jù)顯示，中國人用于逛商場、夜市的占比約43.06%；平均日間休閑時間2.42小時，親子家庭是年輕人之外逛街消費(fèi)的更大主力。

Rua娃吧聯(lián)合創(chuàng)始人指出，“從用戶的年齡結(jié)構(gòu)看，過去大家認(rèn)為棉花娃娃高度集中于18~25歲年齡段，是相對有限的小垂類；今天把親子用戶群加上去，棉花娃娃的消費(fèi)客群會拉到12~35歲區(qū)間段，整個市場會更大”。

在娃圈群體，大部分尚未成家立業(yè)，沒有車房貸款承壓，沒有強(qiáng)儲蓄目標(biāo)，因此手上有一定可支配收入，而這些預(yù)算往往流向了興趣愛好。報告數(shù)據(jù)顯示，微店平臺“養(yǎng)娃”群體中98%為女性用戶，其中00后占比達(dá)43%，95后占比26%。

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新一代年輕人敢為自己花、新一代父母肯為孩子花，決定了其消費(fèi)增長潛力。

棉花娃娃是一個近似于潮流玩具的品類，IP屬性、社交屬性、收集和流通屬性。而在商業(yè)模型上，Rua娃吧也與泡泡瑪特近似：IP為內(nèi)核，強(qiáng)原創(chuàng)產(chǎn)品輸出，線上+線下零售D2C直面消費(fèi)者。

通常有IP屬性的棉花娃娃往往來自于明星、影視、綜藝、動漫等。Rua娃吧曾與諸多熱播劇有過合作，《甄嬛傳》《蒼蘭訣》《獵罪圖鑒》《夢華錄》《開端》《重生之門》等，打造過單套產(chǎn)品銷售二三百萬的大熱款《蒼蘭訣》。

但其關(guān)鍵差異在于“陪伴屬性”。通常，棉花娃娃可以剪頭發(fā)、化妝、玩穿搭換裝，甚至還有五花八門的假發(fā)配飾和家具配件。部分玩家會把娃帶出街、帶在身邊，而非束之高閣。這種“陪伴模式”類似于流行全球、征服童心的芭比娃娃。

也正是這一差異，決定了其消費(fèi)行為特征與潮玩不盡相同——潮流玩具靠設(shè)計持續(xù)打動用戶收集購買，上新速度和產(chǎn)品設(shè)計主導(dǎo)銷售節(jié)奏和市場結(jié)果。棉花娃娃更偏向于“始于顏值終于陪伴”，帶有個性化、情感認(rèn)同性和時間成長線性，玩家會圍繞娃持續(xù)衍生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

數(shù)據(jù)看，微店平臺的棉花娃娃愛好者平均持有8只以上，并持續(xù)購物周邊配件，通常服飾配件消費(fèi)比保持在1:3左右。

這些衍生消費(fèi)和服務(wù)可以帶來可觀利潤，但更重要的是，對于Rua娃吧而言，門店布局是一個打品牌心智認(rèn)知的關(guān)鍵：“Rua娃吧=棉花娃娃”是一個把握整個賽道的機(jī)會。

但從整體市場環(huán)境看，潮玩門店趨近于飽和狀態(tài)，某些大型購物中心甚至開出了七八家潮玩店。而在下沉市場，連三四線城市一條小小的商業(yè)街都有不少潮玩零售店。Rua娃吧想要做出差異、把垂直品類做大仍然有一定挑戰(zhàn)。

今年“Rua娃吧”持續(xù)推動IP聯(lián)名，將重點(diǎn)放在ACG領(lǐng)域，篩選“具有陪伴屬性”“氣質(zhì)契合”的IP。此前Rua娃吧合作“喜羊羊與灰太狼”，提煉人格畫像進(jìn)行“娃化”二次創(chuàng)作，這一大膽嘗試讓“喜羊羊與灰太狼”這個淡忘多年的兒童IP重新殺入年輕群體。

另一方面，強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計，發(fā)起線上設(shè)計大賽、合作畫師等方式，孵化原創(chuàng)IP。對比兩年前后的產(chǎn)品可以看出，棉花娃娃的做工和設(shè)計已悄然升級，產(chǎn)品更具包容性，對熱點(diǎn)趨勢反映更靈敏。去年4月前后MBTI測試火爆網(wǎng)絡(luò)，Rua娃吧很快捕捉趨勢詞并進(jìn)行系列化產(chǎn)品開發(fā)，同年產(chǎn)品上市。

據(jù)了解，一款棉花娃娃從設(shè)計到大貨僅需要60天，對比之下潮玩的開發(fā)周期動輒半年起步?！肮?yīng)鏈?zhǔn)且粋€門檻”，這讓Rua娃吧可以更靈活的應(yīng)對市場節(jié)奏。

潮流變奏

過去十余年來，整個消費(fèi)品品牌起伏加快，商業(yè)地產(chǎn)中的品牌流動率呈漸加速趨勢，部分核心商圈的品牌流動率達(dá)到了60%。今年初線下消費(fèi)走出低迷后，新開商業(yè)項(xiàng)目回升，購物中心也呈現(xiàn)出新一輪“開店潮”，潮流消費(fèi)品牌正搶占補(bǔ)位優(yōu)質(zhì)資源。

主打年輕人潮流消費(fèi)集合的番茄口袋悄然關(guān)閉了三里屯、合生匯店，在北京西單大悅城站住了消費(fèi)熱度。2021年底入駐合生匯的潮玩品牌suplay如今已轉(zhuǎn)戰(zhàn)長楹天街和中關(guān)村領(lǐng)展。

購物中心也在推動“優(yōu)勝劣汰”，主動篩選新銳品牌，提升品牌迭代速率來快速擁抱市場潮流變化。據(jù)報道，北京三里屯引入品牌的周期和租約都在縮短，“不是一個傳統(tǒng)的比較長的租約了，從而讓雙方都有更好的靈活度”。

上述招商負(fù)責(zé)人指出，“品牌做決策的時間也在壓縮，尤其一些品牌在以互聯(lián)網(wǎng)思維做迭代，產(chǎn)品線迅速更新，迅速測試市場，迅速做決策和調(diào)整，這也使商業(yè)迭代更加快起來”。

另外，過去一年來一些新消費(fèi)品牌的倒下，也讓購物中心更關(guān)注品牌的可持續(xù)成長和抗風(fēng)險力。

有側(cè)面消息，在亞太區(qū)力押門店擴(kuò)張的樂高早已瞄準(zhǔn)北京朝陽合生匯，但至今仍未入駐。某種程度上，這也反射出購物中心對本土文化消費(fèi)品牌潛力的認(rèn)可——趨勢品類能夠帶來更大成長性回報。

據(jù)Rua娃吧北京合生匯店加盟商營銷負(fù)責(zé)人透露，除rua娃吧外，公司也在布局美妝、潮流服飾等領(lǐng)域，未來有意嘗試以跨品類聯(lián)動的方式與娃圈文化相融合。

在其看來，潮流化消費(fèi)已經(jīng)是一種大勢所趨，今年從整個公司層面也定下了更為激進(jìn)的成長目標(biāo)，“非?？春梦磥砣甑牧闶塾媱?，預(yù)期未來Rua娃吧北京區(qū)還將在大悅城、華潤、萬達(dá)等熱門商圈進(jìn)行拓店布局”。

早在大約2018年，微店平臺從平臺線上交易中發(fā)現(xiàn)了“棉花娃娃”這個新品類，于是平臺親自下場做獨(dú)立品牌，一手帶起一個10億級的興趣消費(fèi)新類目，僅用短短數(shù)年時間。

如今這股“養(yǎng)娃潮”在短視頻泛起漣漪。今年春節(jié)”二月二龍?zhí)ь^“之際，“給娃娃做造型成了tony老師的新業(yè)績”登上短視頻平臺熱榜。線上流量匯入線下攪動市場。

這些變化也反映出潮流消費(fèi)品的商業(yè)韌性：在市場洗牌和變奏中，把握小眾破圈走向大眾化的機(jī)會。