我朋友圈一個(gè)賣(mài)時(shí)裝的微商，干了6年還在堅(jiān)持，但那個(gè)讓微商集體歡呼的瑪莎拉蒂，好像先于一部分微商挺不住了。

2022年，瑪莎拉蒂完成了2.3萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，全球市場(chǎng)同比微跌1%， 其中Ghibli、Levante 總裁三大傳統(tǒng)車(chē)型跌幅較為明顯，因?yàn)槿翯recale 的登場(chǎng)，為瑪莎拉蒂拉回了一些銷(xiāo)量。

(資料圖片僅供參考)

也就是說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)瑪莎拉蒂在售的傳統(tǒng)車(chē)型消費(fèi)欲望持續(xù)走低。

全球三大消費(fèi)市場(chǎng)分別為中國(guó)、北美、歐洲，其中中國(guó)市場(chǎng)是核心中的核心，北美以及歐洲市場(chǎng)對(duì)超豪華品牌的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，抓不住核心增長(zhǎng)點(diǎn)的瑪莎拉蒂很難在銷(xiāo)量上做出直接成績(jī)。

瑪莎拉蒂在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，其實(shí)一直都未能真正意義上和用戶(hù)做朋友。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)不缺頂流消費(fèi)者，有消費(fèi)50萬(wàn)以上買(mǎi)車(chē)的家庭占到整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)基數(shù)的1.15%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)的確不能算龐大，但如果退回到2400萬(wàn)量級(jí)乘用車(chē)市場(chǎng)角度來(lái)看，這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)據(jù)。

這意味著我們每年要賣(mài)掉接近30萬(wàn)臺(tái)50萬(wàn)以上的超豪華車(chē)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)以上的車(chē)輛就是超豪華車(chē)，典型的代表就是BBA陣營(yíng)的旗艦車(chē)型，保時(shí)捷、瑪莎拉蒂全系車(chē)型，這些車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的銷(xiāo)售量。

但瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)，去年的成績(jī)不足5000臺(tái)，細(xì)分市場(chǎng)占有率只有可憐的1.6%左右，說(shuō)明中國(guó)大小富豪體系中，瑪莎拉蒂的關(guān)注度都不高。

高端消費(fèi)人群的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)其實(shí)和常人無(wú)異，出色的品牌價(jià)值、優(yōu)秀穩(wěn)定的質(zhì)量、異于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是高端產(chǎn)品立足于50萬(wàn)以上的必要標(biāo)簽。

但有點(diǎn)可惜的是，瑪莎拉蒂的這些核心標(biāo)簽，已經(jīng)所剩無(wú)幾。

一方面，瑪莎拉蒂的品牌價(jià)值口碑并不好，企業(yè)并沒(méi)有在高端用戶(hù)群體中刻畫(huà)價(jià)值形象，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期盈利困難的問(wèn)題無(wú)法解決，一部分門(mén)店為了基本盈利和當(dāng)年的微商聯(lián)合牟利，榨出了較多的品牌價(jià)值。

另一方面，真正在終端用戶(hù)搶奪上，瑪莎拉蒂產(chǎn)品存在迭代周期更長(zhǎng)的問(wèn)題，導(dǎo)致了核心產(chǎn)品力本身羸弱無(wú)比。

最為關(guān)鍵的是，多款車(chē)型的定價(jià)存在虛高的問(wèn)題，比如說(shuō)Ghibi一臺(tái)尺寸不足五米的進(jìn)口轎車(chē)，2.0T版本定價(jià)已經(jīng)達(dá)到80萬(wàn)級(jí)，這一價(jià)格已經(jīng)在追趕寶馬7系這種頂級(jí)行政轎車(chē)。

而Levante的定價(jià)更是達(dá)到90萬(wàn)左右，2.0T版本的價(jià)值要比國(guó)產(chǎn)之后的寶馬X5高了整整30萬(wàn)。

高端用戶(hù)群體的第一需求是品牌，第二是產(chǎn)品本身，在這兩點(diǎn)上瑪莎拉蒂都沒(méi)有搞懂中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)真正需要的是什么，在無(wú)法構(gòu)建品牌高端價(jià)值的大背景下，產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)了同級(jí)別選手。

高端的產(chǎn)品并不是靠高端的定價(jià)來(lái)支撐的，而是綜合塑造出來(lái)的品牌形象、品牌價(jià)值、用戶(hù)口碑、座艙豪華、操控性能以及穩(wěn)定耐用屬性，這些點(diǎn)很遺憾瑪莎拉蒂都提供不了。

尤其是在這個(gè)電氣化轉(zhuǎn)型的重要時(shí)代，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品迭代速度依然非常慢，背后的核心原因是老歐洲消費(fèi)者站在頂級(jí)奢侈品的角度上打造產(chǎn)品，并沒(méi)有真正意義上從市場(chǎng)需求角度來(lái)壯大企業(yè)規(guī)模。

老對(duì)手保時(shí)捷則通過(guò)強(qiáng)化品牌、優(yōu)化精致感、打造耐久性和品牌形象，一步步的走向神壇，瑪莎拉蒂的今天其實(shí)和老歐洲人的悠閑文化不如關(guān)系，本身就是一個(gè)產(chǎn)量不大的品牌，雖然落寞于中國(guó)市場(chǎng)，但全球依然擁有數(shù)萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，說(shuō)明其在歐洲還擁有特定的用戶(hù)群體。

只是這樣的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中，高定價(jià)很難讓大家信服。