浙江宣傳消息 近日，一則短視頻標(biāo)題映入筆者眼簾：“莫言竟然‘放狠話’：余華根本不是我的對手”。難道莫言、余華兩位文學(xué)大咖也要互懟不成？驚異、疑惑、好奇之心驅(qū)使筆者點(diǎn)開視頻，才發(fā)現(xiàn)是《收獲》雜志創(chuàng)刊65周年慶典上，莫言、余華兩位嘉賓互動(dòng)時(shí)的“戲言”。

不得不說，想出這個(gè)標(biāo)題的人真是深諳流量密碼，一句話吊足了讀者的“胃口”。

【資料圖】

一驚一乍下，筆者想起了令人不適的“標(biāo)題黨”。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“標(biāo)題黨”已經(jīng)不局限于新聞?lì)I(lǐng)域，而是向信息傳播的各個(gè)角落蔓延，其中就包括短視頻平臺(tái)。

在短視頻時(shí)代，“標(biāo)題黨”有哪些新的特征和危害？根治短視頻“標(biāo)題黨”頑疾，我們可以做什么？

一

短視頻作品的標(biāo)題，一般都處于畫面突出位置，傳達(dá)核心信息。互聯(lián)網(wǎng)中有著海量信息，如果作品不能在最開始的3秒內(nèi)吸引受眾，那么它將在注意力碎片的爭奪戰(zhàn)中被無情淘汰。而標(biāo)題是這3秒內(nèi)最核心的信息源。

但很多短視頻不會(huì)提供更多的、有助于消除不確定性的信息，標(biāo)題幾乎就是其內(nèi)容的全部。在標(biāo)題的暗示下，網(wǎng)友被誤導(dǎo)從而更容易相信某個(gè)被放大的碎片就是完整真相，所以短視頻時(shí)代的“標(biāo)題黨”可能帶來的破壞力就更加不容小覷。在具體表現(xiàn)上至少有以下幾個(gè)方面。

語言浮夸，挑動(dòng)情緒。曾經(jīng)流行一時(shí)的“跪求體”“哭暈體”“嚇尿體”“震驚體”“絕密體”“史上最某體”等，在短視頻時(shí)代大有改頭換面、卷土重來之勢。標(biāo)題描述浮夸醒目，極盡聳人聽聞之詞，點(diǎn)開一看，視頻內(nèi)容卻無甚新意，甚至文不對題。比如一條視頻標(biāo)題為“看完這個(gè)視頻足足震驚我5次，你呢多少次？”，然而畫面只是一個(gè)人在嘗試拿回被困在樹上的籃球。此外，一些冠以“絕密”“厲害”等字樣的短視頻，或者言辭虛張夸大，或者內(nèi)容難以考證。

畫面聳動(dòng)，低級媚俗。短視頻的標(biāo)題不僅體現(xiàn)在文字，更有畫面的配合，故意突出色情、暴力、犯罪、低俗等元素迎合低級趣味，過度娛樂、過多關(guān)注社會(huì)陰暗面，甚至違反社會(huì)公德、違背公序良俗。比如一條標(biāo)題為“清明祭祖時(shí)請美女墳前跳舞，讓祖先看看花花世界”的短視頻，配以墳前群舞的封面博人眼球，而仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn)，它是翻出了三年前的舊聞，再次包裝在清明節(jié)炒作。

層層利誘，請君入甕。標(biāo)題畫面以利誘人，點(diǎn)擊進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容層層疊套。例如一個(gè)標(biāo)題為“1塊錢的iPhone12它不香嗎？”的視頻，故意將限制條件省略或是隱藏在后續(xù)鏈接的頁面，卻在視頻里暗示和鼓動(dòng)網(wǎng)友，使其相信每個(gè)人都可以得到標(biāo)題“許諾”的利益，可實(shí)現(xiàn)起來幾無可能。

斷章取義，混淆是非。有的標(biāo)題故意蹭熱點(diǎn)、帶節(jié)奏，甚至歪曲捏造、無中生有，背后卻潛藏著宣揚(yáng)拜金炫富、販賣焦慮恐慌、挑撥群體對立等等的社會(huì)危害。早前，某地一學(xué)生失蹤案發(fā)生時(shí)，一些短視頻中就出現(xiàn)“一場精心策劃的驚天陰謀”“另有隱情”這樣的標(biāo)題字眼，在沒有確鑿事實(shí)依據(jù)的情況下，僅憑一己猜測，就過度地把話題引向了恐慌和罪惡。

可以看出，“標(biāo)題黨”利用了人們普遍存在的好奇心，刻意制造“信息差”，誘導(dǎo)網(wǎng)友不斷去獲取更多信息。然而，“標(biāo)題黨”卻強(qiáng)化了碎片化信息下的焦慮感，甚至固化和放大唯恐錯(cuò)失信息可能帶來不利的恐懼感和被剝奪感，讓網(wǎng)友被動(dòng)接受“標(biāo)題黨”提供的信息投喂，浪費(fèi)的是網(wǎng)友的時(shí)間和精力，甚至讓網(wǎng)友不知不覺蒙受損失。

二

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中占比高達(dá)94.8%，人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)。龐大的受眾群體，超長的“開機(jī)”時(shí)長，每個(gè)人都成為短視頻“標(biāo)題黨”可能的受害者和潛在的傳播者。

不禁要問，為啥短視頻上多“標(biāo)題黨”？在筆者看來，原因有四點(diǎn)。

視聽互證的誘惑加劇。短視頻時(shí)代不僅“有圖有真相”，更有視頻為證。短視頻里標(biāo)題、畫面、音效、旁白以及其他字幕合為一體，網(wǎng)友看到標(biāo)題的一剎那，其他視聽符號已為標(biāo)題填補(bǔ)了信息、提供了佐證，還為受眾的聯(lián)想提供了指向，再加上精心設(shè)計(jì)的情緒和氛圍。這使得短視頻的標(biāo)題看起來更具吸引力，并且更真實(shí)、可信，更加能夠感染受眾。

例如一條短視頻的標(biāo)題是“男子平均一天吃4個(gè)雞蛋，結(jié)果膽囊‘受累’長滿結(jié)石”，畫面出現(xiàn)煎雞蛋、男子和醫(yī)生在病房、幾百顆結(jié)石的場景，再配上當(dāng)時(shí)流行的、頗具感染力的音效，所有的符號都將雞蛋作為原因，膽結(jié)石作為結(jié)果串連起來，網(wǎng)友很難再去注意該男子同時(shí)長期戶外工作、喝水較少、作息不規(guī)律的事實(shí)，而這些甚至是更加重要的導(dǎo)致結(jié)石產(chǎn)生的因素。

平臺(tái)算法的推波助瀾?！皹?biāo)題黨”往往比較容易切中熱搜和話題，在引發(fā)用戶互動(dòng)方面也更具優(yōu)勢，這意味著他們擁有更高的完播率，更長的停留時(shí)間，更多的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，最終將收獲更多流量，造成更大影響。但網(wǎng)友長期被困于算法圈定的信息繭房之內(nèi)，信息來源被極度窄化，可能日漸加深偏見，甚至引起情感、情緒和行為的極端化?！皹?biāo)題黨”所有負(fù)功能都會(huì)在算法放大器下變得更加危險(xiǎn)。

變現(xiàn)直接的利益驅(qū)動(dòng)。短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)機(jī)制已非常成熟，作品一旦成為“爆款”，創(chuàng)作者就可能在短時(shí)間內(nèi)完成價(jià)值收割。以往需要多個(gè)步驟、較長周期、多方協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)知名度、點(diǎn)擊率的收益轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在只需“勇敢”跨出一步即可。與可能帶來的收益相比，“標(biāo)題黨”帶來的風(fēng)險(xiǎn)似乎變得不那么重要了。

技術(shù)加持門檻更低。短視頻制作門檻不高，只需一部手機(jī)即可。AI技術(shù)更是在提高短視頻質(zhì)量的同時(shí)，極大降低了制作成本。巨量的短視頻上傳平臺(tái)，一些文不對題的“標(biāo)題黨”，也可能成為漏網(wǎng)之魚，突破平臺(tái)防線進(jìn)入流量池。

三

根治“標(biāo)題黨”頑疾，離不開相關(guān)部門加強(qiáng)立法、完善制度，對亂象重拳出擊、強(qiáng)化治理。這方面，近年來一系列法律法規(guī)、規(guī)章制度、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)為我們劃出了邊界，這些都是短視頻平臺(tái)和創(chuàng)作者需要時(shí)刻牢記和遵循的自由之尺、自律之繩和自審之鏡。

當(dāng)然，短視頻行業(yè)生產(chǎn)鏈、內(nèi)容傳播鏈的諸多參與人和機(jī)構(gòu)，也是短視頻生態(tài)健康有序的獲益者。作為“局內(nèi)人”，也需要深刻意識到權(quán)力和責(zé)任對等，共同參與維護(hù)健康有序的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

對創(chuàng)作者來說，堅(jiān)持創(chuàng)作自覺，堅(jiān)守流量底線。打造爆款與堅(jiān)持正確導(dǎo)向并不相悖，敬畏規(guī)則乃是自由創(chuàng)作之前提?！皹?biāo)題黨”可能僥幸?guī)硪粫r(shí)的些許流量，但“流量狂歡”之后，損害的是作品的質(zhì)量，受傷的是創(chuàng)作者的聲譽(yù)，耗盡的是賬號的商業(yè)價(jià)值，切不可因一時(shí)之貪念，踩紅線、破底線。

在筆者看來，寫文章也好，做短視頻也好，標(biāo)題都至關(guān)重要。但是我們應(yīng)該追求好標(biāo)題，而不是“標(biāo)題黨”。什么是好標(biāo)題？它應(yīng)該是引人入勝的，而不是讓人大呼“上當(dāng)”的；它應(yīng)該是生動(dòng)、通俗的，而不是震驚、低俗的；它應(yīng)該是簡明扼要、直擊要害的，而不是廢話連篇、偏離主旨的。特別是，標(biāo)題應(yīng)該符合創(chuàng)作者的氣質(zhì)和追求，符合平臺(tái)的定位和審美。

對平臺(tái)來說，革新監(jiān)管理念，構(gòu)筑“人機(jī)”防線。就像超市要對貨架上的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，平臺(tái)也要對短視頻產(chǎn)品的有序傳播擔(dān)起責(zé)任，防止泛濫成災(zāi)、出籠傷人。運(yùn)用好判斷更加精準(zhǔn)的AI識別技術(shù)自然必不可少，然而中文意境博大精深，人腦的判別也不可或缺。一旦系統(tǒng)識別出短時(shí)間內(nèi)傳播數(shù)據(jù)異常者，就要及時(shí)人工介入研判，最短時(shí)間對沖“標(biāo)題黨”和虛假信息的影響，賦予那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大流量，達(dá)到迅速糾偏的目的。同時(shí)平臺(tái)也要暢通投訴渠道，積極回應(yīng)網(wǎng)友投訴，對大搞“標(biāo)題黨”的行為進(jìn)行處理。

對網(wǎng)友來說，保持消費(fèi)自警，準(zhǔn)確辨別良莠。網(wǎng)友不僅是“標(biāo)題黨”的直接受害者，也是“標(biāo)題黨”的潛在傳播者。網(wǎng)友也要擦亮眼睛，切不可偏聽偏信、盲聽盲從，輕率地點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，無意之中做了“標(biāo)題黨”的二傳手。