北京朝陽大悅城一層北側(cè)，穿過ZARA便能夠看到“i小茅”公仔的身影，這里便是茅臺冰淇淋旗艦店NO.013號店。與線上銷售渠道有所不同的是，在六款預包裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，該線下店還銷售六款現(xiàn)制冰淇淋，成為線下店的“隱藏福利”。

(資料圖片僅供參考)

從此前剛剛進入北京市的快閃店檔口，到如今獨立占據(jù)一隅門店，茅臺冰淇淋店在北京市場的發(fā)展如同全國布局的一個縮影。

5月30日，北京商報記者獲悉，茅臺冰淇淋7家旗艦店同步開業(yè)。截至目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內(nèi)31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局。

從首次推出3款口味產(chǎn)品，到如今一年的時間里，茅臺冰淇淋作為市場“利器”推動貴州茅臺在年輕化道路上越走越遠。與此同時，隨著茅臺冰淇淋旗艦店不斷點亮二三線市場版圖時，在年輕化這一“主線任務”的背后，渠道下沉則成為了貴州茅臺的“支線任務”。

如今，當茅臺冰淇淋、茅臺1935以及臺源酒相繼鋪市后，茅臺集團如何為下沉渠道保鮮，成為了市場關(guān)注的焦點之一。

茅臺的年輕氣息

5月29日，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。此外，在貴州、廣東、福建等地，還有11家茅臺冰淇淋體驗店同步開業(yè)。

從北國之濱到東方明珠，從西子湖畔到世界之窗，一年時間內(nèi)，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國范圍內(nèi)31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局，并設有22家體驗店。

對此，茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。茅臺將持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展銷售場景和銷售平臺。

回顧茅臺冰淇淋發(fā)布一年來發(fā)展，2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店開業(yè)；同年5月29日，推出3款預包裝“茅臺冰淇淋”；2023年3月底，茅臺冰淇淋產(chǎn)品更新，再度推出3款新品。

彼時，在茅臺冰淇淋三款基礎(chǔ)口味在“i茅臺”上線后，僅51分鐘便全部售罄，銷售數(shù)量超4萬個，銷售金額超250萬元。在2022年12月底舉辦的茅臺冰淇淋2023年度市場工作會議上，貴州茅臺方面公開表示，預計2022年可實現(xiàn)銷售額2.62億元。

據(jù)第三方獨立數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。

對此，酒類營銷專家蔡學飛向北京商報記者表示，茅臺冰淇淋屬于茅臺年輕化文創(chuàng)產(chǎn)品的一部分。這對于貴州茅臺的品牌話題度、年輕群體的號召力以及親和力而言，有一定的流量價值。

對于年輕化市場的“野心”，貴州茅臺從未掩飾過。此前，丁雄軍曾公開表示：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，抓住年輕人，就是抓住年輕化。”

茅臺的“向下”之路

如果說年輕化是茅臺冰淇淋的“主線任務”，那么在此背后，渠道下沉則成為貴州茅臺的“支線任務”。

從茅臺冰淇淋已布局的31個省區(qū)市來看，除北京、上海等一線城市與成都、重慶等新一線城市外，還不乏有遵義、哈爾濱等二線城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線城市。

在貴州茅臺將觸手不斷伸向下沉市場的背后，是依靠我國下沉零售市場巨大潛力作為有力支撐。弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計顯示，到2025年中國下沉零售市場規(guī)模有望達到20.6萬億元。該數(shù)據(jù)在2020年高達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%。

針對下沉市場布局，貴州茅臺曾公開表示，今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

此前，北京商報記者走訪石家莊時發(fā)現(xiàn)，在萬象城內(nèi)茅臺冰淇淋旗艦店NO.022內(nèi)，共銷售多款預包裝產(chǎn)品以及六款現(xiàn)制冰淇淋。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“相較于一線以及新一線城市而言，貴州茅臺的品牌溢價現(xiàn)象在二三線城市更為顯著。這便吸引很多小鎮(zhèn)青年前來嘗鮮打卡。”

事實上，針對二三線城市下沉市場的布局，貴州茅臺從未停止腳步。

從“i茅臺”App發(fā)布并將選購區(qū)域覆蓋二三線市場，到針對千元價格帶推出茅臺1935產(chǎn)品，再到此前茅臺集團旗下子公司推出百元價格帶臺源酒，均瞄準下沉市場，發(fā)揮集團協(xié)作能力集中發(fā)力。

下沉渠道保鮮術(shù)

盡管如今，無論是年輕化進程，還是下沉渠道鋪設，貴州茅臺不斷釋放品牌活力。隨著產(chǎn)品迭代程度不斷降低，如何保持下沉渠道的活力，成為擺在貴州茅臺面前不得不面臨的問題之一。

對此，丁雄軍曾公開指出，未來將持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同定價的產(chǎn)品矩陣，下半年將有新品上市。茅臺冰淇淋未來將持續(xù)深耕市場，優(yōu)化渠道布局，按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場觸角。

針對未來下沉市場布局情況，北京商報記者致電貴州茅臺董秘辦并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿前，均未獲得回復。

事實上，從目前終端市場銷售情況來說，略顯后勁兒不足。在一線城市北京市場中，與剛剛登陸北京市場不同的是，今年以來茅臺冰淇淋門店顧客整體減少。與此同時，針對醬酒口味與冰淇淋口感融合度較低，也“勸退”了部分年輕消費者。

不僅如此，在二三線城市，茅臺冰淇淋旗艦店的熱度也告別了排長隊的現(xiàn)象。在石家莊萬象城茅臺冰淇淋店內(nèi)，前來選購的消費者相較于剛剛開業(yè)時大大減少。

業(yè)內(nèi)人士指出：“冰淇淋不僅具有季節(jié)周期，還因銷售成本較低等因素導致同類產(chǎn)品間競爭加劇。在此背景下，若想要支撐年輕消費者長期消費，則需要從產(chǎn)品種類、口感等多方面不斷更新迭代，以互聯(lián)網(wǎng)思維運營茅臺冰淇淋，才能進一步滿足市場的需求。”

如今，當已有的茅臺冰淇淋不能再點燃下沉渠道熱情時，下一步如何激活渠道活力，成為了市場關(guān)注的焦點。

對此，蔡學飛向北京商報記者指出，貴州茅臺應不斷進行品牌跨界，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，從一定程度上保持茅臺的品牌化。從品牌端跨界聯(lián)營，在產(chǎn)品端加快年輕化品質(zhì)創(chuàng)新，在渠道端深化直營改革，在消費端不斷進行社群營銷等市場攪動工作。貴州茅臺自身擁有巨大流量優(yōu)勢，在平臺層面和品牌層面的合作機會相當廣泛。因此在聯(lián)名中相互賦能，是貴州茅臺保持品牌活力的主要來源之一。

此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場。

北京商報記者 劉一博 實習記者 馮若男