焦慮的鐘薛高“從良”：自降身段征戰(zhàn)夫妻店，從伊利蒙?！翱谥袏Z食”？

發(fā)布時間：2023-01-18 07:07:25

來源：財說消費

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來源：新浪財經(jīng)文：原祎鳴“雪糕刺客”鐘薛高終于放下了身段。在近期一場推廣會中，鐘薛高亮相了新品牌“鐘薛不高”，定位在10元內。后有經(jīng)銷商透露，“鐘薛不高”的單品價格約在3.5元。這與一直“高舉高打”的高端定位截然不同。實際上，鐘薛高在深耕高端市場幾年后已經(jīng)占據(jù)一席之地，但由于雪糕的壁壘十分薄弱，難以架起“防線”。在國內市場中，搶奪夫妻店市場才能擴大優(yōu)勢。這一次，鐘薛高要撬動的或許是蒙牛、伊利的根基。不過，一項由新浪科技發(fā)起的投票顯示，200余人中只有22%的消費者認為愿意嘗試平價雪糕。另有56%的消費者選擇“無論鐘薛高便宜與否，都不會購買”。有業(yè)內人士認為，鐘薛高的打法反映出它的焦慮。首先其占據(jù)高端市場的根基不夠穩(wěn)固，其它品牌推出類似的產品很容易分割市場。其次，即使“鐘薛不高”可能帶來一波銷量的提升，但長遠來看必將稀釋其高端產品的品牌價值。 搶低價市場，虎口奪食？有研究報告透露，中國約有560萬家夫妻零售小店，目前這些店鋪售賣的雪糕依然以伊利、蒙牛等國產品牌為主。不過在北京等一線城市，鐘薛高已經(jīng)深入其中。新浪財經(jīng)在走訪北京一社區(qū)線下雪糕店時發(fā)現(xiàn)，門店內共有4個冰柜，其中有三個都貼著鐘薛高的Logo，該店老板阿土（化名）透露，之所以貼廣告，是因為鐘薛高給予了線下門店大量回扣，從去年開始，線下門店如果用鐘薛高的冰柜，要么可以拿到現(xiàn)金回扣、要么可以拿到更低的進貨價。彼時，鐘薛高熱度頗高，在夏天高峰時期阿土店內共有10個冰柜，其中半個冰柜是鐘薛高雪糕?！暗娧Ω咴谖覀冞@兒賣的并不好，雖然也有消費者買，但幾乎沒有復購的，都是嘗個新鮮。” （鐘薛高以付費低進貨價的方式在社區(qū)雪糕店鋪廣告）在阿土的小店中，熱賣的雪糕單價都不超過十元。艾瑞咨詢的調查數(shù)據(jù)也顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。這也就說明，雪糕仍然是平價產品的“天下”。一業(yè)內人士分析稱，對于研發(fā)壁壘并不高的快消品類而言，鐘薛高占據(jù)高端市場的根基是不夠穩(wěn)固的，其它品牌出了類似的產品很容易分割鐘薛高的市場。因此如若想要獲得最大的利潤，鐘薛高必須打入最廣闊的平民市場。目前，鐘薛高的定價無法打入絕大多數(shù)夫妻小店，那就推出“鐘薛不高”來搶奪市場。但平價雪糕也是競爭十分激烈的。阿土表示，在其雪糕店內，伊利旗下產品占絕對的份額。“我們夏天有10個冰柜，一共有20多個廠家，光伊利的產品就占了3個冰柜，其次就是蒙牛和鐘薛高，各自占了半個冰柜，金圣源、夢龍等產品也都有一定的份額?！? 另據(jù)中國綠色食品協(xié)會的數(shù)據(jù)2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一；和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。財報顯示，2021年全年，僅蒙牛和伊利的冰品營收就已經(jīng)分別突破40億和70億元。足以見得，“鐘薛不高”日后如若推出，無疑是在“狼嘴里搶肉”。有消費者也在上述投票的評論區(qū)表示，“好吃的冰棍那么多，我干嘛非選這一個?！? 高端沒站穩(wěn)，打法亂套？針對鐘薛高推出“鐘薛不高”，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)分析師張書樂和易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤給出了截然不同的看法。張書樂認為，其推出“鐘薛不高”是降緯的打法，如今雪糕市場既然以低端市場為主流，那么鐘薛高同時強調兩個子品牌，既有中高端路線，又有“鐘薛不高”來覆蓋中低端市場，從某種意義上來說是一種必然。李應濤卻認為，鐘薛高的打法是被輿論裹挾住了，在此刻推出“鐘薛不高”在戰(zhàn)略邏輯里是不正確的。他解釋稱，一家企業(yè)的品牌站穩(wěn)腳跟后，多元化布局高中低品牌是必然的趨勢。但對目前階段的鐘薛高來說，中高端產品線是其立身之本。“合理的戰(zhàn)略是，鐘薛高三五年之內聚焦并做深做精中高端產品線，直到有一天其主營業(yè)務已經(jīng)觸碰到了行業(yè)的天花板，這時候再去調整思路打入大眾市場。但目前的狀況是，從市場份額和消費者認同的角度來講，鐘薛高遠沒有在高端市場上站穩(wěn)腳跟，甚至因為一系列的廣告、‘烤不化’爭議之下，其連最基本的信任問題都沒有解決?！? 所以在他看來，鐘薛高即使是要推出平價品牌，也不能是蹭主品牌光環(huán)的“鐘薛不高”，否則一定會對主品牌造成沖擊。天眼查App顯示，不僅“鐘薛不高”商標正在申請中，“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛步步高”等商標也在申請中。雖然對推出“鐘薛不高”的態(tài)度相反，李應濤和張書樂都認為，鐘薛高遠沒有達到真正的高端化，是一家營銷概念很強、靠網(wǎng)紅驅動而非品牌驅動的企業(yè)。而鐘薛高在消費者口中的“名聲”也不太好。近兩年來，鐘薛高產品貴卻不標價、被中消協(xié)點名、曾兩次發(fā)布虛假廣告被處罰、高溫下烤不化等一系列問題屢屢登上熱搜。雖然鐘薛高對種種事件都有解決措施，例如在新產品包裝上標價、推出線下單獨冰柜等等，在消費者心中，鐘薛高仍然是那個“玩科技”、“玩概念”的網(wǎng)紅品牌。時至今日，仍有消費者在鐘薛高相關內容微博下留下“太難吃”、“鐘刺客”。在黑貓投訴上，以“鐘薛高”為關鍵詞搜索共得到1173條結果。大多數(shù)消費者都對鐘薛高的產品質量不滿意，稱鐘薛高產品包裝漲袋、臨期、雪糕中有塑料、蟲子等。但張書樂和李應濤都認為，當消費者發(fā)現(xiàn)鐘薛高推出了一款價格低于此前十倍的“鐘薛不高”時也一樣會愿意嘗試。因此，李應濤稱，雖然由于重心的偏移，未來鐘薛高在中高端市場的表現(xiàn)不會太好，但鐘薛高的確可以在短期內達到一定規(guī)模。上述投票評論區(qū)也有消費者稱，“我來品品”、“3.5就可以安排了”、“淺嘗一根”。但李應濤強調，消費者一開始可能會因為營銷的噱頭、產品短期外觀引發(fā)感情消費，但長期來看，消費者一定是基于產品的性價比和質量而回歸理性消費。換言之，如果“鐘薛不高”是一款好吃不貴的平價雪糕，消費者仍然會愿意為其買單，但如果其并無特殊之處或明顯的優(yōu)點，在一陣風潮過后，仍然很可能會被“遺忘”在冰柜的角落里。【推薦閱讀】