5月10日，最高人民法院對(duì)加王的法律訴訟終于給出了說(shuō)法，算是“蓋棺定論”，加多寶敗訴。 甚至，最高法給出直接的訓(xùn)誡：“不應(yīng)以各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段和方式，獲取不當(dāng)利益，更不宜將訴訟作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段濫用和浪費(fèi)司法資源。” 不過(guò)，最終的處罰也只是賠償300萬(wàn)了事。相較于加多寶如此明目張膽地說(shuō)謊，和如今加多寶260億(2015年，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)字)的銷(xiāo)售規(guī)模，這樣的結(jié)果其實(shí)令王老吉心寒，也令品牌企業(yè)心驚。

在過(guò)去兩年時(shí)間里，加多寶利用“國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布：加多寶連續(xù)7年榮獲 中國(guó)飲料第一罐”“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)七連冠 ”等這些明眼人看出不可能的事情竟然堂而皇之地在各個(gè)權(quán)威媒體上發(fā)布廣告，刻意制造與王老吉的關(guān)聯(lián)，并用盡所有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意進(jìn)行比附定位，并且通過(guò)連續(xù)的官司以及炒作從而將王老吉的品牌資產(chǎn)幾乎盡數(shù)抽離，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)知名品牌向一個(gè)陌生品牌之間的奇跡轉(zhuǎn)換，在營(yíng)銷(xiāo)上不可謂不是“奇跡”。 但這樣的奇跡卻幾乎可以用“強(qiáng)盜”行為描述。

在這個(gè)勝者為王的時(shí)代，你可以稱(chēng)加多寶為“成功者”，但在筆者看來(lái)，加多寶的“成功”——相較于這家企業(yè)運(yùn)作王老吉時(shí)的能力——其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上幾乎沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新。相反，它只是死盯著王老吉這塊品牌資產(chǎn)，用盡所有的招術(shù)明目張膽地豪奪、扮弱者“偷取”、濫用司法資源進(jìn)行所謂“官司營(yíng)銷(xiāo)”而達(dá)到壯大自己的目的。

君不見(jiàn)，從最初2012年的“王老吉改名加多寶”、到“怕上火喝***”的侵占，到復(fù)印了紅罐的裝潢，再到將僅運(yùn)營(yíng)一年的品牌直接喊出“中國(guó)飲料第一罐”、“市場(chǎng)七連冠”等等，直到最近才不得已推出黃罐。哪有什么創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可言?如果說(shuō)它有戰(zhàn)略，它的“戰(zhàn)略”就是利用各種手段侵占王老吉的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)空間，如果它有創(chuàng)新，那就是在此過(guò)程中耍盡各種聰明將王老吉描繪成丑惡的、掠奪者、無(wú)能的“只會(huì)操縱司法”的國(guó)企形象。

如果企業(yè)的成功是靠這樣的行為取得的，我不認(rèn)為它該受到推崇，相反，這樣的企業(yè)應(yīng)該被譴責(zé)，被輕視。

或者它捐了些錢(qián)，但抵消不了它在成長(zhǎng)過(guò)程中的這些“惡”：一個(gè)替人照看孩子的保姆，不能因?yàn)榻逃煤镁蛯⒑⒆訐?jù)為己有;孩子回歸母親，保姆不能用盡手段用自己孩子侵占別人孩子的資產(chǎn)和榮譽(yù)，從而讓自己的孩子成功賺取眼球和經(jīng)濟(jì)地位。

營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新并非沒(méi)有底限，它的底限有兩個(gè)，一個(gè)是最低的法律底限，一個(gè)則是道德底限。顯然，加多寶兩個(gè)底限都戳破了。 不過(guò)，或者它對(duì)輸了20場(chǎng)官司根本不在乎，因?yàn)樗赡墁F(xiàn)在正數(shù)著幾百億的銷(xiāo)售數(shù)字在偷笑。它的巨額的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入可以“買(mǎi)”到許多為其唱贊歌的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。大多數(shù)被成功“營(yíng)銷(xiāo)”的消費(fèi)者還在同情它被國(guó)企欺負(fù)、奪走親手養(yǎng)大的孩子，為其熱心公益的善舉用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)贊……

我們的司法結(jié)果顯然姍姍來(lái)遲，在此過(guò)程中，我們的工商執(zhí)法呢?干嘛去了?如果我們的市場(chǎng)是強(qiáng)者、不守規(guī)矩、不循法的江湖和叢林，那么，真正的好企業(yè)將如何誕生?如何生存? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須既講競(jìng)爭(zhēng)又講規(guī)則，否則，只會(huì)誕生越來(lái)越多類(lèi)似的“野蠻人”。

文章作者：段傳敏